La révolution numérique a touché en premier lieu les médias et le secteur de la communication.
Plus de 10 ans après le début de ce bouleversement, qu’en est-il de son impact sur les relations presse ? Qu’est ce qui a changé ? Quels sont les fondamentaux à ne pas perdre de vue ?
Des relations presse aux relations médias
Un constat s’impose : on parle non plus de relations presse stricto-sensu, mais de relations médias.
La presse traditionnelle, déclinée en digital ou en pure-players, reste très présente, mais elle coexiste avec d’autres canaux d’informations qui ont pris la fonction de médias (blogs, réseaux sociaux, groupes de discussion…).
En se multipliant, les canaux de communication offrent autant de chemins et de cibles pour les actions de communication.
Une complexification qui a trois conséquences :
- Toute stratégie de communication emprunte différentes voies. Elle est multicanale.
Pour être efficace, elle ne fonctionne pas en silos indépendants, mais demande la collaboration entre tous les domaines de la communication concernés, notamment les Community Managers.
- Les opportunités s’accroissent. Tel message qui ne trouve pas sa place dans un cadre classique, pourra exister dans un autre.
- S’adapter à la multiplicité des canaux exige plus d’efforts, de temps et de budget…
Personnalisation du message, ciblage des contacts
La personnalisation et le ciblage deviennent de plus en plus essentiels.
Ce n’est pas réellement nouveauté ; privilégier le qualitatif au quantitatif, en ciblant les contacts travaillés, a toujours été une démarche gagnante.
Mais les journalistes et blogueurs se plaignent encore d’être noyés au quotidien sous une masse de communiqués, dont la moitié ne correspond pas à leurs centres d’intérêt.
C’est inutile et inefficace.
Aujourd’hui, nous avons les moyens de mieux connaître nos interlocuteurs profitons-en pour cerner au mieux leurs besoins!
Le contenu remis à l’honneur
L’explosion du web a amené la nécessité, souvent vitale, du référencement ; les réseaux sociaux ont, quant à eux, mis en lumière la notion d’engagement. Dans les deux cas, la qualité du contenu a vu son importance propulsée au premier plan.
Et ça tombe bien.
Les attachés de presse ont toujours été soucieux de leurs contenus – la presse étant exigeante sur ce point – et l’objectif final qu’ils poursuivent est d’inscrire leur client comme une référence à laquelle on fait appel lorsque l’on a besoin d’informations sur le domaine traité. Bien avant que le gracieux terme d’Inbound Marketing ne soit créé, les relations presse le pratiquaient sans le savoir.
La démarche gagnante est d’utiliser les retombées presse comme sources de contenus de qualité pour animer vos canaux de communication.
S’adapter aux pratiques de production de l’information
Sous l’influence des nouvelles technologies, les pratiques des journalistes ont évolué.
Ainsi, les journalistes, mais aussi, blogueurs, experts, influenceurs, sont en permanence en recherche d’informations. Le web et les réseaux sociaux constituent un outil privilégié de veille.
Ainsi, 94 % des journalistes utilisent les réseaux sociaux, notamment pour rechercher de l’information. *
Toute structure a donc tout intérêt à être présente et active sur les réseaux sociaux qui correspondent à son secteur d’activité.
Parallèlement, l’accélération de la circulation des informations conduisent à une réactivité accrue de la part des communicants, quel que soit leur interlocuteur.
• Etude Cision – 2d trimestre 2017
L’évolution des matériaux de communication : plus riches, plus variés
Envers et contre tout, le communiqué reste toujours un matériau de base.
En effet, il est généralement admis que 30% des informations proviennent de communiqués de presse, le reste étant constitué d’actualité chaude ou de « marronniers », soumis au calendrier rédactionnel.
Jadis exclusivement basé sur le texte, le communiqué s’enrichit volontiers par des liens vers les réseaux sociaux, les chaînes YouTube, par des visuels (photos, infographies…).
La multiplicité des canaux et supports complexifie la tâche de création de contenu. Chaque canal ayant ses codes et pratiques de prédilection, il convient de leur adapter les contenus proposés.
De l’influence du marketing
Le marketing, notamment le marketing digital, a tendance à influencer les relations avec les médias.
Pour autant, attention aux dérives ! L’application, sans discernement, du discours marketing va très vite à l’encontre de l’efficacité recherchée. Les journalistes et influenceurs ne sont pas dupes et détestent être manipulés.
A trop vouloir se calquer sur un modèle commercial, la confiance est sérieusement altérée et la crédibilité du message considérablement affaiblie.
Bref, la subtilité est l’amie de l’efficacité.
En résumé, les fondamentaux des relations médias :
Des constantes se dégagent à partir desquelles piloter vos actions de communication envers les médias :
– Définir clairement vos objectifs, d’où découleront le message, les cibles, le ton, les canaux et le timing des actions à entreprendre.
– Soigner et adapter vos contenus
– Cibler vos contacts et personnaliser vos messages
– Prendre en compte la transversalité et la complémentarité des techniques de communication
Appréhender la communication dans sa globalité
– Baser vos actions sur une relation de confiance avec vos interlocuteurs afin de tisser un lien de qualité
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